京东众筹起家,号称两轮特斯拉的小牛电动还能“牛”多久?

说起电动车,它的历史可比我们现在最常见的内燃机驱动的汽车还要早。

1881年,世界上第一辆三轮电池电动车由工程师古斯塔夫·特鲁夫制造。这辆电动车采用铅酸电池为动力,由直流电机驱动。时至今日,无论是技术还是外观,电动车都已经发生了巨大变化,类型也更加多种多样。尤其是特斯拉,更是颠覆了新能源汽车产业。

今天,PXID工业设计公司小编就和大家一起聊聊号称电动车领域“两轮特斯拉”的小牛电动。

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渠道快速建设规模效应集中显现

11月25日,智能电动自行车厂商小牛电动(纳斯达克证券代码:NIU)发布2019年第三季度财报。

财报显示,小牛电动第三季度累计总营收为15.4亿元,同比增长46.45%;利润总额1.37亿,同比增长143.27%。不按照美国通用会计准则,小牛电动第三季度调整后净利润为人民币7250万元,去年同期调整后的净利润为人民币490万元。

小牛电动CEO李彦表示,“自第二季度实施新国标以来,中国两轮电动车市场逐渐恢复。小牛在第三季度的表现非常出色,并首次产生正的调整后净收入,是令人印象深刻的财务和经营成果。第三季度,我们实现了稳健的收入增长并提高毛利率,未来,我们将继续保持强劲的收入增长。”

小牛电动成立于2014年9月,是国内开创“智能电动两轮车”品类的锂电池自行车厂商,主要产品有N、M、U三个系列。2015年6月,小牛电动在京东众筹发布第一款车型小牛电动N1;2016年4月,小牛电动发布小牛电动M1,并在同年8月进入欧洲市场。2017年4月,小牛发布小牛电动U1,并于2018年10月,在美国纳斯达克上市。

2019年第三季度,小牛电动继续维持全球销量稳步增长的态势。据财报显示,小牛电动第三季度营业收入为人民币6.545亿元,同比增长32.7%;净利润为人民币6640万元,相比之下,去年同期的净亏损为人民币220万元。

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据财报披露,小牛电动第三季度共计销售149,424台两轮电动车,同比增长23.5%。其中,小牛电动主营业务电动摩托车营收占据了净营收的88.0%;零配件营收及服务营收占据了净营收的12.0%。第三季度电动摩托车销量的增加,主要是受销售网络的扩张,以及产品线增强的推动。

李彦介绍,国内方面,小牛电动已经与215家城市合作伙伴和642家特许经销商建立了合作关系,中国线下门店已拓展至1020家;国外方面,小牛电动的海外销售网络拓展至26个经销商,覆盖35个国家和地区,持续在为美国、德国等国家提供基于SaaS的两轮电动车智能共享业务解决方案。

毛利及毛利率方面,小牛电动在2019年第三季度的毛利为1.45亿元;毛利率22.2%,上年同期为12.4%。小牛电动第三季度毛利率的上升,一方面是因为上游原材料成本降低,另一方面是小牛电动销售结构变化使得单车平均售价提升显著,同时公司毛利率占比较高的配件及服务业务占比持续提升。

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同比同业企业,小牛电动的毛利率水平在业内略显优势。2017年-2019年上半年,同行业企业爱玛科技的综合毛利率保持在13%-14%之间,2019年上半年,雅迪控股的毛利率为16.77%,新日股份的毛利率为16.62%。此外,小牛电动消除了2018年第二季度一次性股权激励费用及2230万火灾损失的影响。

因为占据品牌营销方面的优势,小牛电动通过产品预售获得了比较平稳的现金流。截至2019年9月30日,小牛电动持有的现金、定期存款和短期投资总额为人民币9.189亿元;限制性现金为人民币2.796亿元;短期银行贷款为人民币2.685亿元。

从资产结构来看,小牛电动2016年、2017年、2018年及2019年1-6月的资产负债率分别为89.88%、117.35%、51.87%、55.52%。同比业内企业,2019年1-6月,爱玛科技的资产负债率为72.88%,雅迪控股为61.78%、新日股份为45.36%。

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成本方面,小牛电动第三季度成本为5.09亿元,较上年同期的4.32亿元增长17.9%。单从锂电池的成本来看,小牛电动在成本方面并不占优势。铅酸电池在700-800元左右,而锂电池的均价在2100-2300元左右,锂电池电动自行车的造价必然比铅酸电池的造价要高。

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如果说2014年是智能代步的破冰,那么五年之后的今天,小牛电动所处的零售市场的业务模式发生了巨大变化。为了应对宏观经济的新常态,零售企业更须确保加强整体运营,提高成本效率,持续保持竞争力。

根据普华永道思略特近年来的调查显示,94%的高管表示,业绩增长仍是举足轻重的话题,但如何保持可持续的增长却往往让人难以捉摸。那么,随着市场生态逐渐完善,下沉渠道全盘铺开,用户消费回归理性,小牛电动现在所占有的这些优势,还经得起推敲吗?

兜售情怀讲故事顺势提价割韭菜

互联网经历了20多年规模上的发展,小牛电动的智能锂电池电动车带来的互联网玩法和数字化重构。如果说以往的增长是基于市场足够大、人口红利足够多,那么今天电动车市场的自然增长率趋于饱和,存量市场面临的增长困境就是正常的,市场竞争也将从红海进入更为激烈的“黑海生存战”。

实际上,从小牛电动的爆款产品N1在京东众筹开始,就奠定了小牛电动品牌营销先行的基调,其核心竞争力是“讲故事+涨价”的组合拳,而非依托来自产品的硬实力。一个品牌代表着一定的产品、服务质量,吸引相对稳定、忠诚的客户群,这就意味着这一品牌覆盖之下的持久和恒定的利益;而品牌先行兜售情怀与故事的厂商,通过持续发新品、持续涨价,持续收割的一般也都是“韭菜”。

虽然小牛电动车不是奢侈品,但其最大的特点是“贵”,并且越来越贵。小牛电动将目标人群精准定位在25-38岁,用牛电科技联合创始人、研发副总裁胡依琳的话来讲,这是一群对产品风格和生活方式有追求的一群人。如果是同样的续航里程,小牛电动车的定价一般都会处于高价格区间。

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正如李彦所说,小牛电动一直以来都是利用最佳设计和集成的前沿技术,致力于个人智能出行提供一体化解决方案。而胡依琳曾表示,小牛电动要做的是让消费者能够用的起的产品而不是去做奢侈品,如果小牛电动想要做奢侈品,只需要把最先进的东西全都拉进来,服务全球0.5%的用户就可以了。但是,从小牛电动每一代新产品都在“没有跨越式技术进步却在持续提价”的趋势看,这显然与李彦和胡依琳所说的不符。

据财报显示,小牛电动2019年第三季度的费用为9176万,同比增长39%。其中,销售费用5719万元,较上年同期的3810万元增长49.9%;研发费用1710万元,较上年同期增长25%;管理成本为1760万元,较上年同期增长24.9%。其中,销售费用的大幅度提升,主要是因为小牛电动在广告和营销方面的重金投入。

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营销费用方面,在2019年暑期档热播的硬核神仙剧《长安十二时辰》中,节点财经发现,第42集和大结局48集均有播出小牛电动车的广告。从品牌营销角度来看,小牛电动软植入影视剧中的用户群体与小牛电动的用户群重合度比较高,考虑到小牛一直以来的营销风格,其在高调输出产品卖点方面更是卯足全力。

拖后腿的质量与服务锂电池换代的机遇

新国标从发布到正式实施拟设置半年年到1年的过渡期,即2018年5月15日-2019年4月14日,给企业一定时间进行新产品研发、生产线调整和库存产品消化。新国标的落地也将有利于出清低端产能,优化行业格局。

据天风证券统计,国内电动自行车产量在3400万辆,行业发展较为成熟。电动自行车经过10年的快速发展,复合增速超过30%。2018年,全国电动自行车保有量达2.98亿,而电动自行车保有量增速则呈现出放缓趋势。

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从市场结构来看,据国泰证券统计,铅酸电池自行车占据国内市场90%份额,锂电池占10%。这就意味着,采用铅酸电池的电动自行车厂商仍旧占据市场的主导地位,小牛电动的市场份额还有待进一步提升。

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随着新国标的落地,市面上大量的铅酸电池超标车将被逐渐轻型锂电自行车替代,这对于整个产业来讲都是巨大的盈利机会。由于新标准的执行力度大,锂电自行车的经济优势会越来越明显。未来,电动自行车厂商与锂电池厂商将进一步加深合作,紧抓锂电池换代红利。

那么,小牛电动的产品质量与售后服务是否能够跟得上小牛电动的“品牌营销”策略呢?

电动自行车的制造过程中,主要由车架、电机、蓄电池、控制器、充电器五部分组成。其中,蓄电池是提供电动自行车电能的核心储能装备,也是最容易影响续航里程的环节。电动车在实际使用过程中,充满电后的续航里程与蓄电池的容量、使用寿命及用户骑行的习惯有关。蓄电池的容量会随着使用时间的增长而逐渐变小,充电可以行驶的续航里程也会随之减少。而当旧电池的最大行驶距离不能满足一天的交通需要时,就需要考虑维修或更换电池。

需要注意的是,小牛电动在供应链中最薄弱的环节,也正是出在“锂电池”这里。

在聚投诉平台中,节点财经发现,44个帖子中,有26条投诉内容是关于小牛电动车的产品质量及售后服务问题,占比超过50%。尤其是小牛电动的售后服务,因为线下门店少,维修、退换不及时等原因一直被用户诟病。

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据凤凰网车科技报道,2019年8月,位于海安市人民西路的某牛电动车店内发生火灾,现场浓烟滚滚,五辆消防车和37名消防员迅速赶赴现场,经过15分钟奋力救援,终于成功扑灭大火。据悉火灾原因是由锂电池安全问题引发。这次的电动车安全隐患也给商家再一次敲响警钟,务必重视锂电池电动车的安全问题。

谈及未来发展,公司管理层表示,2020年1月,小牛电动计划参加美国举行的CES展会并推出更多新产品。小牛电动对不断拓展的产品组合感到非常兴奋,并相信这些丰富的产品将支持公司的持续发展。而据花旗近期研究报告称,考虑到新国标出台后,小牛电动的复苏速度慢于其预期,花旗将小牛电动的目标价格从16.60美元下调至12.0美元。

目前电动车行业较为分散,后续随着低端市场的出清,行业集中度将有望提升并持续向头部企业靠拢。如果小牛电动想要在不远的未来紧抓“锂电池换代潮”红利,产品质量和售后服务方面是小牛电动亟待增强的核心竞争力。毕竟,产品与质量才是世界工厂唯一的硬通货。

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